#Editoriale – CSR: i millenials (e le aziende intelligenti) ci salveranno

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di Luca Mattiucci

Etica e sostenibilità. Due concetti che per molti consumatori stonano con termini quali azienda, business, utili. Prendiamo ad esempio l’annosa questione dell’olio di palma.
La scena è questa: un’importante realtà, leader nel settore alimentare, lancia una campagna a tappeto dove evidenzia che ha dismesso l’impiego di questa sostanza nelle sue produzioni. Bene, un applauso è doveroso. Ma torniamo indietro nel tempo, al momento in cui quella decisione è stata presa: due immagini. La prima, i proprietari del brand si incontrano per un pranzo in un casale di campagna e, folgorati sulla via del sano, assumono la “decisione” perché aiutare il mondo è il vero motivo per il quale sono sul mercato. La seconda, in uno dei grattacieli della city economica italiana, il fior fiore degli analisti e dei ricercatori consegnano nel corso di una riunione interi faldoni di studi e indagini di mercato (ma anche mediche) da cui si evince, chiaro e lampante, che fregarsene della volontà di milioni di consumatori che da mesi danno battaglia all’olio di palma boicottando i prodotti che lo contengono, può rivelarsi la scelta di marketing peggiore in assoluto.

Questa scena a molti apparirà più verosimile, e certo c’è da dire che, in ogni caso, la scelta dell’imprenditore in questione è meritoria e per nulla scontata. Ma la notizia che ci arriva
è un’altra.

Anni fa i grandi player si riunivano per scegliere la campagna più accattivante utile ad attrarre consumatori per lo più ignoranti (alla Totò “perché ignorano”), la forma allora contava più della sostanza, ed era il tempo del green washing. Ora, invece, nella stanza di quel grattacielo è entrato ed è sempre presente il fantasma di un consumatore che reca ben in evidenza sul taschino della giacca la scritta: “sostenibilità”.
*Ha tra i 18 e i 35 anni, è scolarizzato, usa la tecnologia per informarsi e condivide tutto, anche le informazioni che i media a volte non hanno o non vogliono pubblicare. Questo consumatore nel 2020 peserà per il 50% della popolazione mondiale, abbasserà la sua età a 27 anni e varrà per 1,3 trilioni di dollari e vuole solo prodotti che rispettino l’ambiente (45%), che siano il risultato di una filiera etica (92%) e abbiano sviluppato programmi
di responsabilità (66%).

Insomma, non solo una piantina messa lì nel parco a favore di telecamere, ma processi profondi di cambiamento e coesione in cui anche le  ziende hanno compreso che investire significa crescere e migliorare la competitività. In Italia parlare di social innovation come driver dell’economia è prematuro, ma la strada è quella giusta.
Per averne un’idea, il 4 e 5 ottobre in Bocconi basta dare un occhio al Salone della CSR di Milano e per chi fa tardi c’è il sito http://www.csreinnovazionesociale.it che racconta bene quanto i colossi del profit siano già in periodo di muta sincera.
Per gli altri, per tutti quegli imprenditori che a leggere qui storcono il naso, va detto solo che il nome del nostro consumatore è Millenials, perché sono tanti e al brutto non credono più.

@lucamattiucci

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